屈臣氏“尾随导购”困局：年销两千亿零售帝国

　　走进屈臣氏，你大要率会履历如许的场景：脚步刚跨过门槛，耳边便响起热情的问候，紧接着，一位身着的伙计如影随形。你拿起一瓶爽肤水，她立即引见本周促销；你转向面膜区，她起头保举自有品牌；你试图独自思虑，她却丝毫没有分开的意义。然而，比消费者吐槽更令这个零售巨头不安的，是母公司长江和记实业无限公司以下简称“长和”)最新发布的2025年财报，所屈臣氏中国营业正派历的严峻。数据显示，2025年屈臣氏中国收益同比下滑2%；同期EBITDA（税息折旧及摊销前利润）暴跌74%；2025年店肆数量净削减279家，汰弱留强之后，同店发卖额仍下滑1。8%。当外部合作急剧恶化，内部却迟迟无解，屈臣氏的窘境事实是一时失速，仍是整个模式的布局性崩坏？长和是一家营业涵盖口岸、零售、基建及电讯的分析性跨国企业，而屈臣氏集团恰是其零售板块的焦点资产。长和持有屈臣氏集团75%的股权，屈臣氏中国做为屈臣氏集团的主要构成部门，其财政表示间接并入长和的零售营业收入中。因而，长和财报中“中国保健及美容产物”分部的收益取盈利数据，即是屈臣氏中国的线年，屈臣氏集团全年收益2092。67亿港元，同比增加10%，欧洲及亚洲大部门营业录得抱负表示。然而，这份光鲜之下，中国市场倒是一片刺目的深红。财报显示，屈臣氏中国2025年收益为132。65亿港元，较2024年的135。08亿港元下降2%。同期EBITDA从2024年的4。67亿港元骤降至1。22亿港元，跌幅高达74%；EBIT更是从吃亏1。04亿港元扩大至吃亏3。78亿港元，跌幅达263%。截至2025年12月31日，屈臣氏中国门店数量为3465家，较2024年的3744家净削减279家。这意味着，过去一年里，平均不到两天就削减一家屈臣氏中国门店。正在通俗认知中，汰弱留强、封闭低效店肆反映的是集团对高效的逃求，而屈臣氏中国权衡门店健康度的焦点目标却取此。2025年，屈臣氏中国店肆发卖额同比录得1。8%的下滑，虽较2024年的-15。3%有所收窄，但已是持续两年负增加。要晓得，就正在不远的2021年，屈臣氏中国还具有跨越4179店，年收益达227。7亿港元。短短四年间，这个零售帝国是实发生了什么？自2015年达到营收峰值后，此中国营业便进入漫长的平台期，2016年至2021年间，营收一直正在170亿港元至230亿港元之间盘桓。此后几年，屈臣氏中国正在扩张取收缩门店之间扭捏。2022年，受疫情冲击，屈臣氏中国门店初次呈现净削减，2024年，屈臣氏中国门店缓增，但营收取同店发卖额数据却持续呈现负反馈；曲到2025年，屈臣氏中国再次大幅缩减门店规模。屈臣氏中国的盈利能力已不成同日而语。数据显示，其2025年录得的1。22亿港元的EBITDA，曾经不脚2021年26。43亿港元的5%。数据显示，2019年起万宁单店营收持续五年下滑，年均降幅超15%；2020年疫情期间部门门店以至持续18个月吃亏，此后便大规模收缩内地门店，截至客岁底仅剩约120家。据《中国美妆零售行业演讲》，2024年万宁单月月均营收已不脚80万元。万宁取屈臣氏的集体失语，素质是中国市场支流渠道变化的成果，二者从营的保健取美容产物的发卖场景，正加快从线下向线上迁徙。疫情以来，我国曲播电商取立即零售快速兴起，国度统计局数据显示，2025年中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比沉升至26。1%，较2019年的20。7%提拔5。4个百分点。中国喷鼻料喷鼻精化妆品工业协会数据显示，2019年中国化妆品线年珀莱雅、上美股份等头部品牌线%，方里、花晓得、HBN等新锐品牌的线上化程度更甚。特别是，2025年立即零售补助大和全面打响，进一步分化线下渠道空间，消费习惯的完全改变让屈臣氏这类保守玩家集体陷入被动。社交上，消费者对屈臣氏的吐槽早有固定模板，“只想买个夹子却被尾随推销，结账还得绑发卖”“想买粉底却被推贵一倍的自有产物”“进门就被，全程催办会员卡”。这些声音汇聚，将屈臣氏推向社恐避之不及的尴尬定位。尾随营销看似是伙计的小我行为，实则是复杂KPI查核系统下的必然成果。多位离人员工曾正在社交透露屈臣氏的查核尺度。门店查核客单价，工资取业绩间接挂钩。有辽宁网友称，完不成KPI只好自购产物，四年工龄员工含金月均工资仅4000元摆布。此外，查核还包罗99年卡发卖使命、企业微信老友新增数量、自有品牌发卖占比等目标。层层压力下，伙计只能采纳最间接的功利体例，贴身尾随、紧盯顾客，随时预备启齿推销。屈臣氏芳草地店伙计坦言，现在线下人流稀少，即便勤奋推销也常完不成业绩。但一个悖论随之而来，既然问题如斯较着且频频被诟病，屈臣氏为何迟迟不改？是什么让这家零售巨头甘愿承受口碑崩坏，也不肯脱节尾随导购的魔咒？2007年，屈臣氏沉心转至内地，十年黄金期，凭仗自有品牌（1200多个品类）和独家产物（屈臣氏气泡水等）构成差同化劣势，成为其时消费者接触美妆的主要渠道。赛马圈地的过程中，锻炼有素的伙计是别致的产物和洽奇的顾客之间的桥梁，凭仗热情引见和推销，屈臣氏敏捷正在中国内地打开市场。「创业最火线」走访芳草地屈臣氏门店时发觉，店内客流稀少。进门是肌护理区，摆着敷尔佳、可复美、雅漾、玉泽等品牌；旁侧是面膜、防晒区，再往里是日常护肤架，陈列百雀羚、凡士林、谷雨等品牌。记者对比价钱发觉，店内产物并无劣势。以敷尔佳通明质酸钠面膜修复贴为例，淘宝旗舰店券后95。49元，屈臣氏标价109元，会员价89元但需先付99元办年卡，算下来单次采办仍比电商贵。取之构成明显对比的是話梅（HARMAY）、调色师（THE COLORIST）等新兴美妆调集店，它们手握投资人的晚期投资，以仓储式陈列、无打搅体验、高颜值空间为卖点，既能让消费者找到最新锐品牌，又能试用、摄影，没有尾随推销，精准衔接了从屈臣氏流失的客群。表里夹击下，屈臣氏产物同质化、价钱无合作力、办事模式的问题无疑。当消费者有了更多替代选择，不再非去屈臣氏不成；已经勉强能忍的尾随式办事，现在成了压垮骆驼的最初一根稻草。一个闭环就此构成：店内缺乏消费者青睐的产物，尾随办事又令人反感，伙计推销更激进；过度推销进一步加剧消费者反感。屈臣氏困正在轮回中，越挣扎陷得越深。过去几年它测验考试过O+O计谋（即“线下+线上”融合计谋）、无限场景打算结构社区零售、上线店的场景立异。但这些行动均未触及焦点的选品问题，最终见效甚微。但当下化妆品市场瞬息万变，研发周期已从8个月压缩至5个月且仍正在缩短，若盲目迭代新品，易因存货积压形成折价丧失；若旧品模式，又会被竞品甩正在死后，陷入两难境地。屈臣氏被诟病的尾随式办事，根源实则指向选品逻辑的畅后，这背后的倒是保守线下零售正在新兴市场中的迟缓取被动。当整个模式的根底已跟不上市场节拍，单靠局部调整可否扭转困局？这场转型的拉锯和里，屈臣氏的每一步都踩正在旧模式取新市场的裂痕间，要走出办事体验及销量下滑的困局，大概需要的不只是改办事、换选品，更是对整个零售逻辑的沉构。